5 desafíos de la personalización

Este post forma parte de una serie sobre consejos para mejorar la personalización (leer post 1 y post 2).

Si aborda la personalización de una manera única, como dirigir solo un banner a una persona, el proceso es relativamente fácil. Sin embargo, una vez que los análisis demuestren que esto ha sido exitoso y haya una gran oportunidad para usted en la orientación basada en personas, tendrá que pensar en cómo escalar. Esto puede traer ciertos desafíos. Cuando se trabaja con personalización, normalmente se encuentra con cinco tipos diferentes de desafíos:
• Tecnología
• Proceso
• Escala
• Privacidad y cumplimiento
• Datos

Desafíos tecnológicos
Por lo general, los desafíos tecnológicos no se crean por la falta de tecnología, sino más bien por la falta de adopción. En esencia, la personalización es un mecanismo de conexión entre los sistemas de registro y los sistemas de compromiso. Por lo tanto, si bien la personalización es un concepto simple (mostrar contenido diferente a diferentes personas), es tecnológicamente desafiante tener un único mecanismo de conexión entre todos y cada uno de los sistemas de registro que pueda transformar la experiencia impulsada por los sistemas de compromiso.

Desafíos de escalabilidad
La escalabilidad es probablemente el mayor desafío en el empleo de una estrategia de personalización en toda la organización. Hay dos tipos de problemas de escalabilidad que debe tener en cuenta:

• Escalabilidad del rendimiento: los sistemas de gestión de contenido se escalan para satisfacer el tráfico máximo mediante la captura de una instantánea estática de su sitio web en la memoria y servirlo. Este proceso se conoce como almacenamiento en caché. De lo contrario, si el sistema tiene que hablar con una base de datos cada vez, no podrá soportar un gran número de visitantes. Si un sitio web debe cambiar para cada usuario en función de la personalización, esto puede convertirse en un problema: es difícil capturar una instantánea estática de algo de naturaleza muy dinámica. Como tal, la plataforma de personalización que elija debe ser capaz de admitir la escalabilidad.

• Escalabilidad de la gestión de contenidos: A medida que crece la sofisticación de tu marketing digital, no solo ves un aumento del tráfico y tienes que contabilizarlo con escalabilidad, también ves aumentos en el número de usuarios que crean esas experiencias. Una cosa es personalizar una página para un segmento, pero es completamente diferente cuando tienes cinco personas, seis geografías, ocho divisiones, 20 sitios y 1,000 lugares diferentes que deseas personalizar. Cuando llegas a ese punto, necesitas estructura. De hecho, la falta de estructura es una de las principales razones por las que tan pocas organizaciones hacen personalización en la actualidad.

Desafíos de los datos
Hay dos tipos de desafíos de datos asociados con la personalización:

• La incapacidad de utilizar los puntos de datos necesarios. Por ejemplo, tal vez desee utilizar Social Open Graph Data, datos de CRM, datos provenientes de un sistema propietario, datos de historial de compras o cualquier otro punto de datos. Una objeción común es que un sistema no se sincroniza con otro, o un punto de datos no está disponible para su personalización.

• La incapacidad de identificar adecuadamente a los usuarios. La mayoría de sus usuarios serán anónimos; una vista completa de 360 grados que incluya datos de varios canales, redes sociales y sistemas solo es posible si los visitantes se identifican. Como vendedor, debe dar a sus visitantes razones convincentes para identificarse o proporcionar direcciones de correo electrónico, enlaces a sus cuentas sociales, etc.

Desafíos del proceso
A pesar de que la tecnología de personalización ha existido por un tiempo, las empresas no la usan tan bien como deberían. Esto es el resultado de no tener los procesos correctos en su lugar. Por ejemplo, no es raro que el marketing tenga que depender de TI y desarrollo para ayudar a implementar algunas tácticas de personalización, porque carecen de la tecnología que les permitiría hacerlo ellos mismos. Estas transferencias y tiempos de espera ralentizan e impiden la capacidad del marketing para ofrecer verdaderas experiencias personalizadas.

Desafíos de privacidad y cumplimiento
Si bien el nivel de comodidad del cliente para compartir datos ha aumentado a lo largo de los años, y las soluciones de análisis son un estándar de facto para cualquier experiencia web, aún debe ser completamente transparente sobre cómo y por qué recopila datos de los usuarios. Esta es su política de privacidad. Además, los motores de personalización suelen utilizar cookies para rastrear el comportamiento del usuario. Hay una serie de restricciones reglamentarias para el uso de cookies. Algunos países, especialmente en la Unión Europea, tienen legislación que podría requerir que incorpore el consentimiento de seguimiento antes de implementar la personalización. Varias violaciones de datos recientes han aumentado la sensibilidad del consumidor a la forma en que se recopila, almacena y utiliza su información personal.

Aún así, la mayoría de los clientes esperan, y quieren, que las empresas conozcan sus preferencias y necesidades. Debe trabajar en toda la organización para crear el tipo correcto de equilibrio: deleite a sus clientes con ofertas personalizadas, mientras mantiene sus datos seguros.

Esta serie de publicaciones está destinada a proporcionarle un sentido amplio de las oportunidades de personalización, y continuaremos desglosando la guía en las próximas semanas. Si desea leer la guía completa o compartirla con colegas, puede descargarla aquí.