Cómo planificar una estrategia de personalización exitosa: lo esencial

Todas las estrategias de personalización son iguales cuando tienen éxito. Los que fracasan, fallan a su manera. Poner "personalizado" y "similar" en la misma oración puede sonar irónico, pero en esta publicación de blog analizamos una cosa que todas las estrategias de personalización exitosas tienen en común. Así es, un plan.

La personalización está en todas partes a nuestro alrededor y positivamente ya no es una novedad o un lujo: cualquier negocio que necesite conectarse de manera sostenible con sus clientes y, por lo tanto, afectar positivamente el resultado final, necesita una estrategia de personalización adecuada.

Diseñar una estrategia de personalización puede sonar como un esfuerzo gigantesco, especialmente cuando se comienza desde cero. A pesar de que la personalización no funciona con solo presionar un botón, ciertamente hay un método para la locura. Seguir algunas pautas simples y directas lo ayudará a lanzar una estrategia de personalización sólida y procesable.

El objetivo es concentrarse en campañas de personalización basadas en datos, dirigidas a las audiencias adecuadas, generar lealtad a la marca, aumentar el compromiso y las conversiones, y se pueden aplicar a cualquier canal o medio adicional. Luego mides, optimizas y repites.

"Táctica sin estrategia es el ruido antes de la derrota"
—Sun Tzu

La personalización comienza con los datos

Cuando Big Data era solo una palabra de moda, las organizaciones luchaban por recopilar grandes cantidades de datos, almacenarlos y luego acumular más datos, en todos los sistemas, plataformas y medios. Solo descubrir que usarlo correctamente se convierte en un desafío.

Hoy en día, las empresas tienen tanta información sobre sus prospectos y clientes que el potencial de datos parece infinito. Capturar datos en puntos clave en el recorrido del cliente todavía significa todo. La parte difícil es cómo lo usas. Esencialmente, ¿cómo se utilizan los datos para obtener conocimiento sobre lo que impulsa al cliente y lo que no, y cómo se adquiere la inteligencia holística del cliente? ¿Cómo utiliza estos datos para personalizar las experiencias para impulsar un compromiso significativo y mejorar las relaciones?

La personalización comienza con los datos. La personalización, en otras palabras, se trata de conocer a sus clientes y utilizar ese conocimiento para resolver sus problemas,hacer que sus experiencias sean más fluidas y mejores, y satisfacer sus necesidades y expectativas.

El poder de los datos

La cantidad no equivale a la calidad. Menos aún cuando requiere el conjunto correcto de datos de un conjunto diverso de sistemas relevantes e interconectados que abarcan los puntos de contacto de interacción de sus visitantes. Pero ofrecer una experiencia de cliente basada en datos no ocurre de la noche a la mañana. Para participar a nivel personal, debe comenzar a escuchar, aprender y aprovechar los conocimientos que obtiene. No es un proceso de una sola vez y requiere iteración, así como evaluación y planificación.

También es importante recordar que la tecnología por sí sola no lo llevará a un verdadero marketing personalizado 1: 1. La tecnología rellena los espacios en blanco y proporciona los datos. Ahí es donde entras para interpretar los datos en información y elaborar un plan.

En primer lugar, debe analizar cuidadosamente qué datos ya tiene, qué datos necesita, cuáles son las fuentes de sus datos y cómo centralizarlos todo. Y recuerde que no se trata solo de almacenar y manejar muchos datos. El desafío que tienen los especialistas en marketing es aprovechar los datos correctos de estos sistemas en silos y puntos de contacto en perfiles unificados para comprender a sus usuarios y, con la tecnología y la mentalidad adecuadas en la mano, servir a sus clientes algo significativo y personal.

Cada empresa con visión de futuro primero debe centrar sus esfuerzos en comprender tanto como sea posible sobre sus prospectos y clientes individuales y sus necesidades únicas, y solo entonces diseñar la experiencia y producir el contenido para involucrarlos a nivel personal.

Con los datos correctos, descubre y se dirige a las audiencias correctas, toma decisiones informadas, diseña mejores experiencias e impulsa su negocio.

Para adquirir estas relaciones individuales con los clientes que duran más tiempo y se recompensan con tasas de conversión más altas, necesita una comprensión profunda de las personas detrás de los números, es decir, los perfiles digitales y la identidad de los consumidores. Las organizaciones deben dar el siguiente paso más allá de los datos anónimos de los visitantes, almacenados en silos, y organizar y aprovechar adecuadamente la información obtenida para mapear la conciencia demográfica, conductual y rica en contexto de las necesidades e intereses que impulsan las ofertas y experiencias personalizadas y relevantes.

Datos, segmentación y personalización

El compromiso, en última instancia, debe ser el resultado de tener una conversación significativa y personal con alguien. Pero, ¿cómo sabes con quién estás hablando y por qué? ¿Y cómo lo haces personal? ¿Qué pasa si tienes un millón de usuarios, necesitas desarrollar un millón de viajes para todos y cada uno de ellos? Simplemente no puede configurar y administrar millones de experiencias. Y la triste verdad es que no hay un usuario arquetípico. Entonces, ¿cómo se equilibra la talla única para todos frente a la estrictamente individual?

La clave para proporcionar experiencias tan únicas de una manera viable y sostenible es agrupar o segmentar a sus audiencias en torno a ciertos criterios que agrupan sus características en grupos que tienen algo en común.

Esta agrupación debe tener sentido para su negocio, embudo de marketing y ciclo de ventas. Los segmentos deben identificarse y priorizarse por su capacidad para impulsar el valor comercial y su tamaño. Agrupa y divide a su audiencia en función de características específicas, de modo que pueda dirigirse a los diferentes tipos de visitantes con contenido personalizado y relevante. Puede personalizar experiencias para visitantes anónimos y nuevos, visitantes recurrentes, clientes potenciales, prospectos, clientes, vendedores, desarrolladores o cualquier otra forma en que defina su audiencia. Cada segmento o grupo representa un mercado establecido y una audiencia con sus propias necesidades específicas que puede abordar.

Esencialmente, la segmentación acerca a los especialistas en marketing al marketing uno a uno, o hiperpersonalizando el contenido para cada persona. Al agrupar a las audiencias, la segmentación hace que la personalización sea más manejable y permite a los especialistas en marketing diferenciar entre los comportamientos y la intención de los grupos de visitantes. Luego pueden concentrarse en el análisis de marketing, las pruebas, la optimización y la personalización para afectar positivamente el resultado final, en lugar de trabajar con números y estadísticas sin sentido. En pocas palabras, la segmentación le permite dirigirse a su mercado en trozos más pequeños y pequeños que permiten a los especialistas en marketing ver qué y quién está impulsando el resultado y actuar en consecuencia.

Existe una conexión innegable entre los datos, la segmentación y la personalización. Una vez que tenga una comprensión sólida de las características de nuestros segmentos de audiencia, obtener la personalización correcta es mucho más fácil.

Cómo segmentar audiencias

La clave para segmentar y personalizar las experiencias es tener datos de clientes robustos y procesables, recopilados a lo largo del recorrido del cliente. Puede realizar un seguimiento de las páginas a las que llegan los visitantes, de dónde vienen, qué tipo de activos les interesan, clics, ruta y actividades a lo largo del tiempo. Además, recopila atributos de los visitantes, como datos de gráficos sociales, datos sobre usuarios registrados, preferencias e interacciones para comprender mejor el viaje y el contexto del visitante.

Cuanto más eficientemente combine este rico conjunto de datos con la investigación de mercado, la información sobre los clientes actuales y la inteligencia empresarial, mejor podrá segmentar y personalizar las experiencias basadas en esos datos. Y, una vez que haya recopilado suficientes datos valiosos (esto depende de su ciclo de ventas), puede comenzar a analizarlos, buscando patrones y correlaciones entre las características y los grupos de audiencia. Agrupa a los visitantes por intereses comunes, disposición para comprar, fuentes de tráfico, atributos y necesidades y eventos demográficos, de comportamiento, contextuales y psicográficos.

La personalización uno a uno en tiempo real solo se puede lograr si tiene suficientes datos y si sabe quién es su audiencia y cuáles son sus segmentos más valiosos. Solo entonces puede personalizar viajes individuales, adaptar mensajes y proporcionar valor.

Al combinar los siguientes métodos de segmentación clave y modelos de puntuación para agrupar las características del usuario, comprende el contexto del visitante.

• Recorrido del cliente

  El recorrido del cliente conecta y mapea todos los puntos de contacto e interacciones (ya sean visitas, clics, llamadas o actividad del sitio web) y proporciona una visión general unificada y una comprensión de las acciones y comportamientos de los visitantes del sitio web.
  
  Recopilar una cantidad razonable de datos a lo largo del recorrido del cliente le permite definir personas. Las personas son el tipo de segmento más popular: una representación ficticia, pero basada en datos, de su cliente ideal. Las personas dan vida a los segmentos e imitan a un cliente o prospecto real. Asocias una persona no solo a un segmento, sino a comportamientos, actitudes, motivaciones y valores específicos.

• Embudo de ventas

  El embudo de ventas depende del modelo de ventas y define quiénes son sus contactos más potenciales desde el punto de vista de las ventas.

De manera similar al recorrido del cliente, los datos recopilados le permiten diseñar un modelo de puntuación de clientes potenciales que lo ayude a identificar a un visitante como prospecto, oportunidad o cliente potencial calificado.

Al hacer esto, puede dirigirse a cada segmento por separado con marketing que está diseñado para atraer a ese grupo en particular. Y puede usar las características que tienen en común para crear un mensaje relevante y estrategias de orientación.

Recorrido del cliente y puntos de contacto

Puede ser difícil navegar por el océano de big data proveniente de la web, dispositivos móviles, redes sociales, correo electrónico, dispositivos portátiles y canales en persona, pero solo la agregación de dichos datos puede acercarlo a una comprensión y experiencia del cliente de 360 grados. Como consumidor, lo más probable es que pase por extensas fases de investigación y comparación al planificar la compra de un producto, servicio o experiencia: varios recursos en línea y fuera de línea, activos descargables, revisiones, videos. Y todo esto lo haces a través de varios canales y dispositivos, impulsados tanto por la emoción como por la razón.

A lo largo de estas fases, los especialistas en marketing deben ir más allá de las personas y los segmentos y comprender el tiempo y el contexto de su audiencia, y conocerlos bien si quieren atraerlos, inspirarlos e influirlos. Además de eso, necesitan permitirles sentirse empoderados para tomar decisiones personalizadas basadas en sus propias preferencias, actitudes y necesidades.

Con sus segmentos y personas en su lugar, es hora de trazar el recorrido del cliente. El viaje representa todas y cada una de las interacciones significativas que sus prospectos y clientes tienen con su marca desde la perspectiva de los usuarios, a diferencia del embudo de ventas.

La representación visual de esta experiencia, o el mapa del recorrido del cliente, ilustra las experiencias e interacciones clave de cada persona, junto con el contexto de su comportamiento, necesidades, objetivos, intención de compra y expectativas. Una interacción clave sería cualquier actividad que ocurra en puntos de contacto clave que pueda llevar a los usuarios por el embudo de ventas y que brinde la oportunidad de influir en su experiencia y comportamiento.

Es posible que deba adaptar o ampliar los viajes de sus clientes para adaptarse a los detalles de su industria e identificar las etapas del viaje en todos los canales. Debe mapear el viaje de cada persona a través de cada canal, de modo que tenga una comprensión adecuada de cómo los canales se superponen y se entrelazan. Solo entonces puede ofrecer una experiencia personalizada que pueda atraer a los usuarios independientemente del canal que utilicen. Como resultado, obtiene una imagen clara de cómo su marca necesita comunicarse con sus clientes en cada etapa de su viaje, a través de todos los puntos de contacto y todos los canales de marketing.

Una vez que analice sus propios datos, junto con los datos y la investigación de la industria, puede comprender cómo su audiencia se involucra y compra su producto y servicio y puede llenar cualquier vacío en el camino. Ya no se ve la personalización como una serie de momentos desconectados para el usuario, sino que un viaje continuo y sin fisuras comienza a tomar forma. Esto, esencialmente, es comprender el recorrido del cliente y la experiencia de extremo a extremo: la historia y la narrativa humana emergen de sus datos. Con los datos correctos y procesables, los especialistas en marketing pueden comprender lo que resuena e impulsa los comportamientos.

¿Cómo haces que la personalización funcione?

Su estrategia de personalización debe estar profundamente arraigada en todos sus embudos de marketing y ventas. Eso significa producir contenido dirigido a propósito para diferentes personas, medios e individuos. Siempre tenga en cuenta que no solo está actualizando la funcionalidad o el diseño de su sitio web. Está construyendo una forma nueva y mejorada de interactuar con sus prospectos y clientes en todo el ámbito, brindándoles experiencias que se adaptan a ellos a lo largo de su viaje.

Lo que es importante tener en cuenta al diseñar una estrategia de personalización es no centrarse solo en el producto y el negocio o personalizar un CTA solo porque puedes. En su lugar, comience con el cliente: su contexto, personalidad, acciones que aportan valor y necesidades. Solo entonces debe seleccionar mensajes e incentivos personalizados para el cliente e implementar las experiencias en todos los canales de una manera perfecta para ofrecer valor.

El por qué

Comience por definir a qué desafíos y oportunidades se enfrenta y cómo desea abordarlos con sus campañas de personalización. Establezca sus metas y alinee con los objetivos generales del negocio. ¿Desea mejorar el compromiso impulsando las compras repetidas, o reduciendo la tasa de rebote, o aumentando el conocimiento de su producto a través de historias de éxito? ¿Quieres mejorar el ROI de una campaña específica aumentando la retención?

Los objetivos variarán entre industrias, negocios y audiencias. Una vez que establezca sus objetivos generales, debe vincularlos a objetivos y KPI medibles, como aumentar las conversiones en un 20% durante el próximo trimestre.

El Quién

La siguiente pregunta que debe responder es para quién está personalizando la experiencia, es decir, quiénes son sus prospectos y clientes. Esa es una pregunta engañosamente simple que a menudo no recibe suficiente atención, ni se le da la debida diligencia que merece.

El desafío primordial es que es posible que no sepa exactamente quién es su audiencia principal (o, como suele ser el caso, cree que lo sabe, pero sus suposiciones no son tan precisas como le gustaría pensar). Ahí es donde intervienen los datos, la segmentación y la creación de perfiles. ¿Con qué tipo de personas quieres hablar de manera diferente? ¿Prospectos y clientes? ¿Compradores leales y visitantes primerizos? ¿Visitantes de cuentas objetivo o industrias objetivo? ¿Visitantes con diferentes datos demográficos o ubicaciones? Piense en quiénes son sus visitantes y qué diferencias significativas existen entre ellos. Luego, piense en las diferencias entre las personas y sus preferencias y objetivos y cómo responderían a sus mensajes personalizados.

El dónde

A medida que los visitantes interactúan con su organización a través de cada vez más canales y puntos de contacto, su viaje, en consecuencia, se vuelve más largo y multifacético. Pueden optar por comunicarse con usted a través de su sitio web, su aplicación móvil, correos electrónicos, boletines, chatbots, etc., todo lo cual sucede según la discreción y la línea de tiempo del visitante.

Naturalmente, lo que una vez se consideró una interacción que valía la pena también se ha expandido en alcance y hay que adaptarse. Debe examinar cuidadosamente todos los viajes, canales y puntos de contacto, de modo que planifique en consecuencia dónde aprovechar la personalización: los canales a través de los cuales interactúa y se comunica con sus prospectos y clientes. Decidir qué aspectos de la experiencia del comprador te gustaría personalizar te ayudará a ir por el buen camino en el futuro.

El Cómo

Una vez que decida los canales a personalizar, identifique los puntos clave de interacción y descubra qué es lo que desea decir y cómo entregarlo para lograr los mejores resultados. ¿Desea recomendar productos relacionados o promocionar un determinado servicio? ¿O proporcionar información especializada a una audiencia en un lugar específico para alentarlos a registrarse en un evento?

En función de sus objetivos y escenarios de personalización, puede optar por personalizar toda la página, los conjuntos de páginas o una parte de una página. Dependiendo de su negocio, audiencia y objetivo, es posible que desee personalizar una página de inicio, una página de categoría, una página de blog, correos de nutrición o promoción, CTA, contenido proporcionado, página de destino, texto de saludo, categorías relacionadas, etc. Los mejores ingredientes de una experiencia digital exitosa son piezas de contenido fuertes, reutilizables y compartibles. Por lo tanto, la separación de la presentación del contenido es una de las mejores prácticas, de modo que puede reutilizar las piezas de contenido en páginas, CTA, canales y segmentos,así como en todas las plataformas y dispositivos.

Dado que un prospecto puede abandonar su página de producto o carrito de compras, o cortar el viaje con su empresa en cualquier momento, debe asegurarse de usar el contexto del usuario recopilado, los comportamientos pasados y las acciones a lo largo del viaje para ayudar a recomendar más artículos de interés potencial y ampliar su descubrimiento. Dependiendo de la cantidad de datos disponibles sobre un usuario, los especialistas en marketing pueden incorporar diferentes tácticas de personalización para construir una conexión e involucrar a sus prospectos.

Mida, analice y optimice

La personalización es esencialmente un proceso de optimización de la experiencia de un cliente y es crucial poder medir eficazmente los resultados y comparar los resultados con los datos históricos. De lo contrario, no hay forma de saber si su inversión está dando sus frutos. El objetivo final es entender:

• Qué funciona
• Lo que no funciona
• Cómo mejorar el rendimiento

"Si no puedes medirlo, no puedes mejorarlo".
—Señor Kelvin

Casi todas las métricas de marketing pueden beneficiarse de la personalización: tasas de conversión, tasas de rebote, costo por adquisición, generación mejorada de clientes potenciales, valor promedio de los pedidos, compras repetidas, valor de por vida del cliente, etc. Independientemente de las métricas que emplee y le importen, en función de sus objetivos comerciales, los detalles de la industria y el recorrido del cliente, asegúrese de conocer bien los siguientes puntos clave:

Definir conversiones apropiadas

Los viajes de los visitantes son cada vez más largos y complejos, y también están sucediendo cada vez más en la propia línea de tiempo del visitante. Como resultado, lo que se ve como una conversión significativa ha cambiado. Puede incluir registrarse en el sitio web, descargar ciertos archivos / interactuar con otros activos, solicitar información, unirse a una comunidad, registrarse para una demostración: tiene la idea.

Las conversiones, cuando se definen correctamente, proporcionan una de las métricas más importantes sobre la efectividad de sus esfuerzos de personalización y el nivel de compromiso de su audiencia. En la mayoría de los casos, las conversiones (también conocidas como objetivos) se pueden ver como pasos significativos en los viajes de sus visitantes que esperaría que condujeran a un evento comercial. Este evento puede o no suceder en el sitio web, puede que ni siquiera sea "comercial" en el sentido simple de la palabra. Es simplemente un evento que impulsa su negocio hacia adelante y hace que todas las demás métricas sean medibles y significativas.

Evite las métricas de vanidad

Debe asegurarse de seleccionar y medir métricas significativas y procesables que lo ayuden a comprender su rendimiento, para que pueda mejorar su estrategia futura. Por otro lado, las métricas de vanidad son métricas que no valen nada en términos de proporcionar valor para la toma de decisiones. Pueden hacer que un sitio web o una campaña se vean bien, pero no proporcionan información sobre el estado de su negocio y cómo obtiene ganancias.

Algunos ejemplos incluyen fans de Facebook, impresiones de búsqueda, páginas vistas, tasas de apertura, seguidores. Las métricas que puede mapear y seguir en su lugar son usuarios activos, tasa de participación, tasa de rebote y acciones, CTR, seguidores de la competencia, etc. Estas métricas proporcionan datos que son significativos e impulsarán los resultados y el crecimiento del negocio.

Tener un punto de referencia

Independientemente de qué métricas sean importantes para usted en función de los objetivos de su empresa, debe establecer valores de referencia contra los cuales medir el éxito, las desviaciones y el progreso, de lo contrario solo tendrá números sin contexto.

Puede hacerlo observando el rendimiento de sus métricas y análisis actuales e históricos, o puede comparar los resultados antes y después de implementar iniciativas de personalización. También puede observar el rendimiento de otras campañas o iniciativas dentro de su cartera o verificar las tendencias dentro de su industria. Los objetivos que desarrolle en función de las métricas de referencia lo ayudarán a establecer una expectativa más realista de su plan de marketing y los resultados para su equipo de ventas.

Tener un punto de partida te ayudará a tener una buena visión general de lo que la personalización hizo por tu negocio.

La optimización es clave

La optimización es el proceso de mejorar continuamente la capacidad de su sitio web, página de destino o viaje general para convertir a los visitantes en clientes potenciales o clientes. El proceso de optimización nunca se detiene: da un paso atrás, analiza sus resultados y avanza dos pasos con la ayuda de datos, hipótesis y experimentación y más datos para mejorar las tasas de conversión, el llamado CRO (Conversion Rate Optimization). La experimentación basada en datos le ayuda a tomar decisiones clave informadas sobre cómo proceder con su estrategia de marketing y puede ayudarle a:

• Comprenda mejor a su audiencia
• Aumentar los clientes potenciales y/o las ventas
• Identifica a tus principales competidores
• Reduzca su costo por cliente potencial
• Obtenga más retornos comerciales incrementales
• Obtén un impulso de SEO
• Mejorar la percepción y la lealtad de la marca y aumentar el compromiso
• Aumente el valor de la vida útil del cliente

"Nuestro éxito en Amazon es una función de cuántos experimentos hacemos por año, por mes, por semana, por día".
—Jeff Bezos

Por lo general, la experimentación toma la forma de una prueba A / B, lo que significa probar dos versiones de un activo cambiando solo una variable. Sin embargo, hay muchos otros métodos para mejorar sus tasas de conversión, que discutiremos en otra publicación de blog:

• Llamada a la acción (CTA)
  Dígale a sus clientes exactamente lo que quiere que hagan con una CTA relevante y llamativa.
• Páginas de destino y formularios
  Capture información de clientes potenciales, para que pueda entregarles mensajes personalizados a través del sitio web, correo electrónico y otros canales.
• Embudo de conversión
  Cree su propio embudo de conversión basado en los comportamientos del público objetivo y los puntos de contacto.
• Pruebas multivariantes (MVT)
  Pruebe varias versiones del mismo activo, como una página de destino, ajustando varias variables.
• SEO
  Mejore su clasificación en los motores de búsqueda para garantizar que los prospectos puedan encontrar su sitio web, productos y servicios.
• Usabilidad
  Mejore la experiencia del usuario (UX) haciendo que su sitio o aplicación sea lo más fácil de navegar posible, sin importar qué dispositivo use su cliente.

Sus suposiciones sobre sus mejores segmentos de audiencia, y los mejores mensajes para esos segmentos, son suposiciones hasta que se eliminen las conjeturas y pueda tomar decisiones basadas en datos a medida que lleva a cabo su estrategia. Necesita un proceso estructurado para comprender qué conocimientos son válidos para su público objetivo y actuar sobre ellos para crear crecimiento para su negocio.

Sin un proceso establecido para probar sus hipótesis de personalización, terminará perdiendo tiempo y recursos enviando los mensajes equivocados a los segmentos de audiencia equivocados.

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• Haga el mejor uso de los valiosos datos que recopila
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En la próxima publicación de esta serie, analizaremos los mayores desafíos que enfrenta la personalización en 2020. Estén atentos para obtener más información.

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