5 défis à relever pour la personnalisation

Si vous abordez la personnalisation de manière ponctuelle, par exemple en ciblant une seule bannière pour un seul persona, le processus est relativement facile. Mais une fois que les statistiques auront établi le succès de l'opération et que le ciblage par persona vous aura ouvert de grandes perspectives, vous devrez réfléchir à la manière de passer à l'échelle supérieure. Cela peut présenter certains défis. Lorsque vous travaillez avec la personnalisation, vous rencontrez généralement cinq types de défis différents :
•    Technologie
•    Processus
•    Échelle
•    Confidentialité et conformité
•    Données

Défis technologiques
En général, les défis technologiques ne sont pas liés à un défaut de technologie, mais plutôt à un manque d'adoption. En substance, la personnalisation est un mécanisme de connexion entre les systèmes d'enregistrement et les systèmes d'engagement. Ainsi, bien que la personnalisation soit un concept simple (montrer un contenu différent à des personnes différentes), il est technologiquement difficile d'avoir un mécanisme de connexion unique entre tous les systèmes d'enregistrement qui puisse transformer l'expérience induite par les systèmes d'engagement.

Défis de l’évolutivité
L’évolutivité est probablement le plus grand défi dans l’utilisation d’une stratégie de personnalisation à l’échelle de l'entreprise. Il existe deux types de problèmes d’évolutivité que vous devez connaître :

• Évolutivité des performances : les systèmes de gestion de contenu évoluent pour répondre aux pics de trafic en capturant un instantané statique de votre site Web en mémoire et en le servant. Ce processus est connu sous le nom de mise en cache. Sinon, si le système doit communiquer avec une base de données à chaque fois, il ne sera pas en mesure de prendre en charge un grand nombre de visiteurs. Si un site Web doit changer pour chaque utilisateur en fonction de la personnalisation, cela peut devenir un problème - il est difficile de capturer un instantané statique de quelque chose de très dynamique dans la nature. En tant que tel, la plateforme de personnalisation que vous choisissez doit pouvoir prendre en charge l’évolutivité.

•    Évolutivité de la gestion de contenu : à mesure que la sophistication de votre marketing numérique augmente, vous constatez non seulement une augmentation du trafic et devez en tenir compte avec évolutivité, mais vous constatez également une augmentation du nombre d’utilisateurs qui créent ces expériences. C’est une chose de personnaliser une page pour un segment, mais c’est complètement différent lorsque vous avez cinq personas, six zones géographiques, huit divisions, 20 sites et 1 000 endroits différents que vous souhaitez personnaliser. Lorsque vous arrivez à ce point, vous avez besoin de structure. En fait, le manque de structure est l’une des principales raisons pour lesquelles si peu d'entreprises font de la personnalisation aujourd’hui.

Défis liés aux données
Il existe deux types de défis liés aux données associés à la personnalisation :

•    L’incapacité d’utiliser les points de données nécessaires. Par exemple, vous souhaitez peut-être utiliser des données Social Open Graph, des données CRM, des données provenant d’un système propriétaire, des données d’historique d’achat ou tout autre point de données. Une objection courante est qu’un système ne se synchronise pas avec un autre ou qu’un point de données n’est pas disponible pour la personnalisation.

•    L’incapacité d’identifier correctement les utilisateurs. La plupart de vos utilisateurs seront anonymes; une vue complète à 360 degrés, y compris les données de divers canaux, réseaux sociaux et systèmes, n’est possible que si les visiteurs s’identifient. En tant que spécialiste du marketing, vous devez donner à vos visiteurs des raisons convaincantes de s’identifier ou de fournir des adresses e-mail, des liens vers leurs comptes sociaux, etc.

Défis liés aux processus
Même si la technologie de personnalisation existe depuis un certain temps, les entreprises ne l’utilisent pas aussi bien qu’elles le devraient. C’est le résultat d’un manque de processus corrects en place. Par exemple, il n’est pas rare que le marketing doive s’appuyer sur l’informatique et le développement pour aider à mettre en œuvre certaines tactiques de personnalisation, car ils n’ont pas la technologie qui leur permettrait de le faire eux-mêmes. Ces transferts et ces temps d’attente ralentissent et entravent la capacité du marketing à offrir de véritables expériences personnalisées.

Défis en matière de protection de la vie privée et de conformité
Bien que le niveau de confort des clients pour le partage de données ait augmenté au fil des ans et que les solutions d’analyse soient une norme de facto pour toute expérience Web, vous devez toujours être complètement transparent sur la façon et la raison pour lesquelles vous collectez des données utilisateur. Ceci est votre politique de confidentialité. En outre, les moteurs de personnalisation utilisent généralement des cookies pour suivre le comportement des utilisateurs. Il existe un certain nombre de restrictions réglementaires pour l’utilisation des cookies. Certains pays, en particulier dans l’Union européenne, ont une législation qui pourrait vous obliger à intégrer le consentement de suivi avant de mettre en œuvre la personnalisation. Diverses atteintes récentes à la protection des données ont accru la sensibilité des consommateurs à la façon dont leurs renseignements personnels sont recueillis, stockés et utilisés.

Pourtant, la majorité des clients s’attendent à ce que les entreprises connaissent leurs préférences et leurs besoins. Vous devez travailler à l’échelle de l’organisation pour créer le bon type d’équilibre : ravir vos clients avec des offres personnalisées, tout en assurant la sécurité de leurs données.

Cette série d’articles est destinée à vous donner une idée large des possibilités de personnalisation, et nous continuerons à décomposer le guide dans les semaines à venir. Si vous souhaitez lire l’intégralité du guide ou le partager avec des collègues, vous pouvez le télécharger ici.