医療機関にも「ブランド」力が必要

昔は、医療機関で「ブランド」を意識するようなことはありませんでした。患者は、身近にある病院にやってくるのであり、いくつもの病院を比較検討して選択したわけではありません。

医療市場はかなりシンプルなものでした。医者は、その町の数少ないエリートの一人、あるいは唯一のエリートであり、誰からも尊敬されていました。人々は病院の正式名称を知る必要はなく、治療や手術のために、ただ「病院」に行きました。

そのような時代は終わりました。

現代の医療市場には厳しい競争があります。競争で生き残るために以下のようなことが行われているかもしれません。

• 高い費用をかけた広告宣伝
• 新しい診療科や新しいサービスを導入
• 医療機器の追加やアップグレード
• 最新技術を取り入れて効率化

ですが、「ブランド」を築き上げる努力はされているでしょうか？米国の病院の80％以上がこの重要なブランド創出という活動をないがしろにしていると推定されています。優れたサービスや最新技術も、病院の「ブランド」力がなければ、見過ごされてしまいます。

しっかりしたブランドを築き上げれば、競合５病院のうち４つの病院より優位に立てます。ブランドの認知度と信頼性が向上すればするほど、その病院の評価は上がります。

「ブランド」とは何か？

ブランディングは、マーケティング、広告、広報などと混同すべきではありません。マーケティングや広告はブランドを伝える手段です。ブランドを伝えるには、まずブランドを構築する必要があります。ブランドは、個性、価値観、特質を持つ認識可能なアイデンティティーです。「のれん」のような積極的なビジネス資産であり、差別化につながります。株主が評価する価値であり、組織の存続を支えます。

良いブランドには、次のような特徴があります。

• 記憶に残る
• 魅惑的
• 結びつき感がある
• 好感がもてる

ロゴやスローガンはブランドではありませんが、どちらもブランドの認知に役立ちます。

強いブランドがあれば、将来計画も立てやすくなります。医療従事者と非医療従事者との間に強い連帯感が生まれ、お互いをサポートし合えます。外部の人たちと一貫したコミュニケーションをとるためにも、ブランドが役立ちます。また、ブランド関連のマルチ・チャネル・マーケティングを展開することもできます。

強いブランドは、経験によって下支えされ、ロイヤリティを刺激する自信と信頼を培うので、優位性が得られます。ブランドを築き上げ守り抜こうとする努力は、医療ビジネスの財務基盤をより頑強にし、ブランドの品質も向上します。上向きのスパイラルになりです。

効果的なブランディングは、医療事業組織に非常に有用です。

1. 強いブランドは競争力を高めます

個々の患者、提携会社、支払い会社などと病院との間に、感情的な絆が生まれます。医療サービスにとどまらず、組織全体への評判、信頼が高まります。

強いブランドは人々の意識下にすっと入り込みます。毎日攻撃の対象になる大量の情報で作成される「ホワイトノイズ」から突出して拾い上げてもらえます。

「ブランド」力が強くなれば、選択もされやすくなります。患者本位の医療サービスに疑念を与えようとする外部からの攻撃に対し脆弱になることはありません。

2. 強いブランドは信頼を熟成します

医療には何にも増して信頼が重要です。患者も医療従事者も、強いブランドはリスクが低く、高い価値を持つと認識します。強いブランドは支払い会社との交渉力を高めます。従業員を誇りらしく感じさせ、離職者を減らし、優れた人材を引き寄せます。 

3. 強いブランドはそれだけで患者への説得力があります

患者が権限を与えられた意思決定者であるコンテンツ主導型の世界では、強いブランドはリソースとして捉えることができます。患者は強いブランドに信頼を置きます。

4. 強いブランドは財政面でも優位です

税金政策は常時変更され、医療改革は不確実性を伴い、コスト削減の必要性は大きく、医療組織は資金調達への不確実さに対処しなければなりません。強いブランドは、信頼感と実際の企業価値を向上させ、財政面でのリスクを緩和します。

5. 強いブランドは合併・買収の圧力を緩和します

強いブランドを確立することによって得られるすべてのメリットを活用して、独立を保ちたい医療企業は、望ましくない競争や買収から身を守ることができます。他の企業との合併や買収を希望する医療企業にとっては、強いブランドが交渉力を高めます。 

ブランド・ストラテジーの必要性

ブランド・ストラテジーが必要です。なぜでしょうか？リストアップしてみましょう。

• 競合機関からの差別化を図る
• 医療サービスがコモディティ化するのを防ぐ
• 利害関係者の意識の中にブランドを印象付ける
• 信頼を獲得する
• ロイヤリティを樹立する
• 従業員の士気を高める
• 市場シェアを拡大する
• 株主が評価する価値を高める

以上はすべて、強力なブランディングが必要な正当な理由です - サバイバル、成長、収益性。

強い医療機関ブランドの創造は非常に重要であり、2015年のSouthwind Instituteカンファレンスのテーマは、組織の価値をブランド化することでした。このカンファレンスでは、今日の利用者中心の市場において、どのように病院を成長させるかについて議論されました。以下の2点が主要な結論でした。

1. ブランディングとは、華々しい名前を作り上げることや新しいロゴをデザインすることではなく、組織の価値を証明することである。
2. 患者は消費者であり、ブランドには患者の経験が反映される。

強いブランドについて偶然性はありません。ただ日常的なデータを眺めていてもブランド・ストラテジーを策定することはできません。手がかりの一部は、医療機関としてどのように特徴づけられるかを考えることで見つかるでしょう。どのような医療機関として認知されたいかを明確化することが重要です。他の手がかりは、利害関係者の中にあります。消費者である患者が何を望んでいるかを知ることによって、ブランドを効果的にマーケティングすることができます。

強いブランドを構築することは、事業の長期的発展に役立ちます。ブランディングに注力しない80％ではなく、強いブランドを創出する20％の方に属し、事業を継続的に発展させていくべきでしょう。