6 Herausforderungen bei der Personalisierung erklärt

Die Welt des digitalen Marketings entwickelt sich rasend schnell weiter. Das gilt auch für die Anforderungen der Kunden, und wir alle müssen sicherstellen, dass wir damit Schritt halten. In diesem Blogbeitrag werfen wir einen Blick auf die wichtigsten Veränderungen und Herausforderungen, auf die Unternehmen vorbereitet sein müssen, um sicherzustellen, dass ihre Personalisierungsbemühungen nicht ins Leere laufen.

Die Fortschritte in den Bereichen Technologie, Datenerfassung und -analyse ermöglichen es den Vermarktern, zu jedem Zeitpunkt noch relevantere und persönlichere Erlebnisse zu schaffen. Dementsprechend fühlen sich die mündigen und technikaffinen Verbraucher von heute berechtigt, nahtlose und personalisierte Kundenerlebnisse zu erhalten. Und obwohl Personalisierung immer gefragt ist und diese potenziellen Gewinne aufregend erscheinen, fühlen sich die meisten Marketingspezialisten und IT-Teams heute nicht ausreichend vorbereitet, um die Herausforderungen in einer dynamischen Geschäfts- und Technologielandschaft zu meistern. Sehen wir uns einige Gründe an, warum die Personalisierung keine leichte Aufgabe ist, und einige Lösungen, mit denen Ihr Unternehmen diese Probleme angehen kann.

Datenerfassung und Silos

Personalisierung beginnt mit Daten. Man kann mit Sicherheit sagen, dass Daten das einzige Instrument sind, das Sie haben, um ein glaubwürdiges Maß an Bequemlichkeit, Relevanz, Schnelligkeit und Timing zu erreichen, das zu wiederholten Besuchen, Käufen und Engagement führt. Und wenn es um Personalisierung geht, ist der Kontext alles. Eine Fülle von Qualitätsdaten führt dazu, dass Vermarkter die bestmöglichen Entscheidungen treffen können. In den letzten Jahren ist die Qualität und nicht die Quantität der Daten zu einem der größten Hindernisse für eine nachhaltige Personalisierungsstrategie geworden, zusammen mit dem Aufbau einer Datenarchitektur und der Integration von Drittquellen.

Und da die Customer Journey immer komplexer und nicht linearer wird, sind die Daten über Ihre Kunden, ihren Hintergrund, ihre Einstellungen, Bedürfnisse, Wünsche, Verhaltensweisen und den Kontext der Interaktion über eine Vielzahl von Kanälen, Plattformen und Systemen verteilt und in einer Reihe von Silos gespeichert. Der Grund dafür ist, dass Unternehmen mit der zunehmenden Akzeptanz neuer Technologien und Kanäle durch die Verbraucher schnellstmöglich mit diesen neuen Berührungspunkten - sozialen Kanälen, Geräten und mobilen Anwendungen - Schritt halten mussten. Da die meisten Marken dies in aller Eile und ohne eine klare Vision taten, versäumten sie es, diese Kanäle und die ihnen zugrunde liegenden Daten zu integrieren. Das Ergebnis: Ihre Daten sind schwer zu verarbeiten, unübersichtlich, wiederholen sich in verschiedenen Datenbanken und sind nie vollständig.

Sie müssen all diese Daten nicht nur erfassen, sondern integrieren und nutzen, um ein ganzheitlicheres Bild von jedem Kunden zu erstellen. Datensilos wirken sich negativ auf jede Art von Kundenkommunikation aus, sei es das Onboarding neuer Kunden, die Förderung von Upsales, Service-Messaging oder Re-Engagement-Kampagnen. Grundsätzlich schränken Silos Ihre Fähigkeit ein, effektive Multichannel-Kampagnen durchzuführen, und führen im schlimmsten Fall zu unpersönlichen und irrelevanten Kundenerlebnissen.

"Wir gehen davon aus, dass Silos der Kundenbindung bis 2020 eine der drei Hauptursachen für die Unzufriedenheit der Kunden für Unternehmen in allen Branchensegmenten sein werden."
– Gartner

Die Lösung liegt in der ordnungsgemäßen Integration und gemeinsamen Nutzung von Daten innerhalb einer Reihe von Standards über verschiedene Systeme hinweg, so dass diese miteinander kommunizieren und Unternehmen ihre Kunden besser verstehen und nahtlose Benutzererfahrungen bieten können. Ein notwendiger erster Schritt ist die Durchführung eines Daten-Audits, um zu analysieren, welche Daten Sie wo sammeln und welche nicht, und dann eine Data-Governance-Strategie zu implementieren, um sicherzustellen, dass die von Ihnen gesammelten Daten ordnungsgemäß gespeichert, genau, einheitlich und konsistent sind.

Vollständiges Kundenprofil

Ein Ozean aus unzusammenhängenden Daten hilft nicht gerade dabei, Gemeinsamkeiten und Muster über alle Kanäle und Berührungspunkte hinweg zu erkennen. Um sich ein besseres Bild davon zu machen, wer der Kunde wirklich ist, müssen Marketingfachleute ihre Kundendaten aus verschiedenen Quellen und Interaktionssystemen zu einem umfassenden Kundenprofil zusammenfügen. Ein Profil muss eine konsistente, detaillierte und umfassende Sicht auf den Kunden für alle Mitarbeiter des Unternehmens bereitstellen und ein tiefes Verständnis für vergangene Verhaltensweisen, den aktuellen Kontext und die richtige Planung zukünftiger Kundeninteraktionen ermöglichen..

Diese Art von allumfassenden Daten, die für jeden Kunden gesammelt werden, bilden in Kombination mit maschinellem Lernen und Omnichannel-Orchestrierung die Grundlage einer modernen Marketingtechnologie-Infrastruktur, die das funktionsübergreifende Management erleichtert, um personalisierte Kundenerlebnisse durch einen einzigen Kontrollpunkt für Daten, Entscheidungen und Interaktionen zu liefern. Die einheitliche Kundensicht ist besonders wichtig, wenn Unternehmen über mehrere Kanäle mit Kunden in Kontakt treten, da die Kunden erwarten, dass diese Interaktionen ein konsistentes Verständnis ihrer Geschichte und Präferenzen widerspiegeln.

Unternehmen müssen den nächsten Schritt über anonyme, in Silos gespeicherte Besucherdaten hinausgehen und die gewonnenen Informationen richtig organisieren und nutzen, um demografische, verhaltensbezogene und kontextbezogene Erkenntnisse über die Bedürfnisse und Interessen abzubilden, die personalisierte, relevante Angebote und Erfahrungen ermöglichen. Die Navigation durch den Ozean von Big Data aus Web, Mobile, Social Media, E-Mail, Wearables und persönlichen Kanälen ist eine Herausforderung, aber erst die Aggregation dieser Daten kann Sie einem 360-Grad-Kundenverständnis und -erlebnis näher bringen.

Im Folgenden finden Sie einige grundlegende Punkte, die erforderlich sind, um die richtigen Daten am richtigen Ort zu haben und somit ein umfassendes Kundenprofil zu erstellen:

• Einheitlicher Anmelde- und Registrierungsprozess über digitale Objekte hinweg, um Besucher zu Profilen zu erkennen und ihnen zuzuordnen
• Daten- und Analysefunktionen zum Durchsuchen von Kundendaten für gezielte Einblicke
• Funktionen zur Verwaltung von Kundenprofildaten zum Sammeln, Speichern, Verwalten und Analysieren von Kundenprofildaten

Mit dem Fokus auf die nahtlose Verbindung von Strategie, Management und Kundennutzen kann ein Unternehmen optimierte und hyperpersonalisierte Kundenerlebnisse in Echtzeit und ohne Reibungsverluste über alle Phasen der Customer Journey und alle Berührungspunkte hinweg bieten. Da die Personalisierung von einem sehr tiefen Verständnis des Kunden abhängt - seinen Bedürfnissen, Vorlieben, seinem Verhalten, seinen Entscheidungen, seinen demografischen und sozioökonomischen Informationen - müssen unverbundene Kanäle, Systeme und Anwendungen zusammengeführt werden, um eine einzige Quelle zuverlässiger Kundendaten zu schaffen, die Relevanz und Personalisierung bieten.

Organisatorische Silos

Datensilos entstehen meist nicht nur, weil die Customer Journey komplexer wird. Mit der Expansion von Unternehmen steigt auch die Notwendigkeit, ihre Teams zu skalieren und zu vergrößern, um ihre Arbeitslast konsistent zu verwalten. Teams und Abteilungen arbeiten mit verschiedenen Informationen, Analysen, CRM, Marketingautomatisierung, Speicher und anderen Systemen von Drittanbietern, die spezifische Anforderungen erfüllen. Daten sind fragmentiert, sie sind nicht für alle Anwendungen verfügbar, und das Fehlen gemeinsamer Standards erschwert die kommunikation und zusammenführung der Daten über Anwendungen hinweg. Daher liegt das potenzielle Hindernis nicht nur in der Datenerfassung, sondern auch in der organisatorischen Ausrichtung, dem Teilen von Zielen und der kontinuierlichen Kommunikation.

Denken Sie daran, dass Ihr Unternehmen für einen Interessenten oder Kunden eine einheitliche Einheit ist, auch wenn innerlich verschiedene Teams für verschiedene Kanäle oder Teile der Customer Journey verantwortlich sein können und jedes Team unabhängig voneinander an der Optimierung der Kundenerlebnisse arbeitet. Ihre Kunden kümmern sich nicht um Ihre interne Struktur und Datensilos. Sie verlangen einfach eine reibungslose und dynamische Erfahrung, ohne dass sie ihre Präferenzen an verschiedenen Berührungspunkten wiederholen müssen, während sie eine komplexe Benutzerreise durchlaufen.

Da Unternehmen Schwierigkeiten haben, mit den Personalisierungstrends Schritt zu halten, müssen sie ihre Strukturen neu organisieren, um Daten-, Organisations- und Technologiesilos zu vermeiden. Um inkonsistente Botschaften, Wertversprechen und letztendlich schlechte Benutzererfahrungs- und Personalisierungsergebnisse zu vermeiden, müssen Ihre Marketing-, Vertriebs- und Kundenerfolgsabteilungen zusammenarbeiten und sich an der Personalisierungsstrategie und -taktik ausrichten. Infolgedessen gibt es keine Desorganisation bei den Personalisierungsbemühungen, und die gemeinsamen Ziele und KPIs sickern zu jedem einzelnen Team durch, wenn sie zusammenarbeiten, um Ergebnisse zu erzielen

Tech-Stack

Für viele Vermarkter wird die Nutzung der schieren Macht der Spitzentechnologie dazu führen, dass sie ein immerwährendes, ansprechendes Kundenerlebnis schaffen. Da die Bedürfnisse und der Kontext jedes Interessenten und Kunden unterschiedlich sind, können Unternehmen nun diese unterschiedlichen Erfahrungen erkennen, verstehen und darauf reagieren. Der Zauberstab der neuesten Technologie garantiert jedoch nicht automatisch reibungslose Omnichannel-Interaktionen, personalisierte Inhalte und die konsequente Ansprache der richtigen Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt.

Woher wissen Sie also, ob Sie über die richtigen Tools und Technologien verfügen, um sicherzustellen, dass Sie alle Daten, die bei jeder Interaktion eines Kunden mit Ihrer Marke entstehen, verfolgen, erfassen und nutzen können? Die Realität sieht so aus, dass jedes Mal, wenn Vermarkter einen weiteren Kanal verwalten mussten, höchstwahrscheinlich eine zusätzliche Technologie zu dessen Unterstützung eingeführt wurde. Angefangen hat alles mit einer einzigen Website, die sich dann über mehrere Webpräsenzen erstreckte, bis hin zu E-Mail-Marketing, Suche, Display, Social Media und Mobile. Dementsprechend erwarten die Kunden von den Unternehmen genau das: ein nahtloses Erlebnis, unabhängig davon, wann und wo es stattfindet.

Ähnlich wie bei der Personalisierung, bei der es keine Einheitsgröße gibt, verhält es sich auch bei den Marketingtechnologie-Stacks: Ihr Unternehmen, Ihre Bedürfnisse und Anforderungen haben Einfluss darauf, welche Technologien Sie für wichtig erachten und wie sie organisiert werden müssen. Daher müssen Unternehmen eine klare Vorstellung von ihren Zielen und folglich auch von ihrer Strategie haben, um den richtigen Marketingtechnologie-Stack auswählen und aufbauen zu können. Ein solcher Stack wird es ihnen ermöglichen, ihr Marketing über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg durchzuführen, zu analysieren und zu verbessern, die interne Zusammenarbeit zu verbessern, die Wirkung von Marketingaktivitäten zu messen und Kunden auf neue Weise zu erreichen. Die Fähigkeit, Marketingtools zu verwalten und optimal zu nutzen, ist der Schlüssel zum Erfolg für kontextbezogenes Marketing mit analytikgestützten Initiativen, die bekannte Kunden auf einer persönlichen Ebene ansprechen.

Es gibt jedoch einige Technologien, die für Ihren Marketing-Technologie-Stack von grundlegender Bedeutung sind, wenn Sie mit dem Aufbau beginnen. Stellen Sie sicher, dass Sie über die folgenden Schlüsseltechnologien verfügen und diese synchronisieren:

• Datenmanagement
  Verwendet Daten aus verschiedenen Quellen, um Besucher für ein fokussiertes Targeting zu identifizieren und zu charakterisieren
• Content-Management
  Ermöglicht es Vermarktern, digitale Inhalte und Assets problemlos zu erstellen und zu verwalten und diese Inhalte dann für gezielte Initiativen auf breiter Front zu verwenden
• Digitale Erfahrung und Personalisierungsschicht

  Richtet sich an Zielgruppen mit personalisiertem Messaging über alle Kanäle hinweg durch die Verwaltung von Zielgruppen, Beziehungen, Kampagnen und Workflows. Stellt den Verbrauchern personalisierte Inhalte zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und im richtigen Kontext über die am besten geeigneten Kanäle zur Verfügung.

• Berichte zur Analytics-Leistung
  Misst die Ergebnisse bestimmter Aktionen und Marketinginitiativen über alle Kanäle hinweg und speist die Informationen ein und leitet die Informationen an das Datenmanagement zurück, um den Kreis zu schließen
• Predictive Analytics Engine
  Verwendet erweiterte Analysen, prädiktive Modellierung und Next-Best-Action-Action-Funktionen, um Besucherpräferenzen zu verstehen und Verhalten vorherzusagen, um die Ergebnisse zu optimieren

Die Bereitstellung personalisierter Erlebnisse in großem Maßstab erfordert ein Zielgruppenmanagement, das die Erstellung umfassender Kundenprofile erleichtert. Backend-Systeme wie CRM, ERP und andere digitale Marketinglösungen enthalten eine Fülle von Kundeninformationen wie kürzlich getätigte Einkäufe, Standort, Demografie und Produktinteressen. Kundendaten können mit Details darüber, wie Verbraucher mit den Websites, mobilen Anwendungen und anderen unternehmenseigenen Kanälen einer Marke interagieren, weiter verbessert werden. Darüber hinaus ermöglichen Marketing Automation Systems (MAS) eine effektive Marketing-Personalisierung über mehrere Kanäle wie E-Mail, Social Media und Websites.

Aber für die Marken, die den Personalisierungsstandard setzen, wissen sie, dass sie massive und potenziell unhandliche Daten in dynamische, hochrelevante Erkenntnisse umwandeln müssen. Aus diesem Grund verwenden sie Vorhersagemodelle, mit denen sie Eins-zu-Eins-Inhalte und -Erlebnisse bereitstellen können. Und sie verlassen sich auf Technologie – insbesondere künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen – um erweiterte Entscheidungsfähigkeiten zu unterstützen, um ihr Targeting voranzutreiben. KI-gestützte Systeme haben es ermöglicht, mögliche Wege vorherzusagen, die Verbraucher einschlagen könnten. KI-Systeme, die kontinuierlich lernen und sich an den neuesten Benutzerkontext anpassen, können die Art und Weise, wie ein Vermarkter Vorhersagemodelle und Data Science nutzt, radikal verändern, um bekannte Kunden effektiv zu segmentieren und anzusprechen.

Die richtigen Tools sind entscheidend für die Übersetzung von Daten in eine effektive Personalisierung. Ohne Technologie, die sowohl dynamisch als auch nicht zu komplex ist, sind Vermarkter nicht in der Lage, alle Datenmengen zu nutzen, die bei jedem Schritt eines Kunden entstehen, noch kann die Automatisierung das nahtlose und personalisierte Markenerlebnis fördern, das Vermarkter anbieten müssen.

Content Management und Skalierbarkeit

Während die richtige Technologie für erfolgreiche Personalisierungsinitiativen entscheidend ist, kann die Implementierung von Personalisierung über Kanäle hinweg eine gewaltige Aufgabe sein. Selbst wenn organisatorische Silos gemildert werden, sind nicht alle Unternehmen bereit, die Zeit und die Ressourcen für eine erfolgreiche personalisierte Marketingstrategie aufzuwenden, daher müssen sie sicherstellen, dass sie von Anfang an die Personalisierungsmentalität haben.

Eines der bemerkenswertesten Hindernisse für die Erreichung einer Personalisierung in großem Maßstab besteht darin, sich die Zeit und Mühe zu nehmen, die anspruchsvolle Menge an personalisierten Inhaltsvariationen zu erstellen, zusammenzustellen und bereitzustellen, die auf verschiedene Personen und Benutzerreisen zugeschnitten sind. Wenn der Grad der Raffinesse Ihres digitalen Marketings wächst, sehen Sie nicht nur einen Anstieg des Traffics und müssen ihn mit Skalierbarkeit berücksichtigen, Sie sehen auch einen Anstieg der Anzahl der Benutzer, die diese Erfahrungen erstellen. Es ist eine Sache, eine Seite für ein Segment zu personalisieren, aber es ist eine völlig andere Sache, wenn Sie fünf Personas, sechs Regionen, acht Abteilungen, 20 Websites und 1.000 verschiedene Assets haben, die Sie personalisieren möchten. Wenn man an diesen Punkt kommt, braucht man Struktur. Tatsächlich ist der Mangel an Struktur einer der Hauptgründe, warum so wenige Organisationen heute Personalisierung richtig machen.

Darüber hinaus behindert die Abhängigkeit von IT- und Entwicklungsteams, kleine Änderungen vorzunehmen, Personalisierungstaktiken zu implementieren und Inhalte zu synchronisieren, die kürzeren Content-Zyklen und die schnelle Reaktion bei der Bereitstellung von Personalisierungskampagnen und -erlebnissen. Es ist nicht ungewöhnlich, dass sich das Marketing auf IT und Entwicklung verlassen muss, um zu helfen, weil ihnen das Wissen und die Technologie fehlen, die es ihnen ermöglichen würden, es selbst zu tun. Diese Übergaben und Wartezeiten verlangsamen und behindern die Fähigkeit des Marketings, echte personalisierte Erlebnisse zu liefern.

Content-Teams müssen über eine Plattform verfügen, die den Prozess der Content-Erstellung, Zusammenarbeit und Bereitstellung von Omnichannel-Personalisierung in großem Maßstab rationalisiert und erleichtert. Diese Plattform sollte es dem Marketing ermöglichen, Inhalte und Messaging nahtlos zu optimieren und Strategien umzusetzen, die Geschäftskennzahlen erreichen, ohne sich auf die IT verlassen zu müssen. Darüber hinaus müssen Marketingteams in der Lage sein, mit den Auswirkungen von Inhaltsänderungen zu experimentieren und diese zu validieren, indem sie personalisierte, zielgerichtete Variationen von Inhalten bereitstellen.

Vorschriften und Beschränkungen

Da neue Vorschriften zum Datenschutz ins Rampenlicht rücken, befürchten Vermarkter, dass ihre wertvollste Ressource, die den Kern einer großartigen personalisierten Erfahrung bildet - Daten - immer schwieriger zu erhalten ist. Wie lernen Sie Ihr Publikum besser kennen, wenn Sie nicht Daten verfolgen und sammeln? Während dies wahr sein mag, wie bei jeder potenziellen Straßensperre, müssen Sie es als chance betrachten. Zu den Vorschriften können die EU-gebundene DSGVO, HIPAA, CCPA und andere Einschränkungen bei der Erfassung von Standortdaten gehören. Der Trend ist klar: Die Erhebung und Nutzung personenbezogener Daten wird verstärkt unter die Lupe genommen, was sich erheblich auf personalisierte Marketingstrategien auswirken kann.

Es ist wichtig zu beachten, dass Datenschutzbestimmungen, einschließlich der berüchtigten DSGVO, Sie nicht daran hindern, Daten zu sammeln. Sie sind vorhanden, um sicherzustellen, dass keine privaten Daten ohne Zustimmung oder unter Verwendung unehrlicher Praktiken gesammelt werden. Solche Einschränkungen legen die Kontrolle in die Hände der Interessenten und Kunden und sie stimmen in der Regel zu, ihre Informationen zu teilen, aber nur aus einem guten Grund. Das beginnt mit einem transparenten und kontinuierlichen Dialog – es geht nicht nur darum, Daten zu sammeln, sondern sicherzustellen, dass die Informationen korrekt sind und auf transparente Weise erfasst werden, mit der sich die Kunden wohl fühlen. Personalisiertes Marketing funktioniert, wenn Vermarkter bereit sind, sich die Mühe zu machen.

Folglich liegt Ihre Chance darin, Ihre Kunden im Mittelpunkt Ihrer Bemühungen zu halten und bereit zu sein, ehrlich und offen zu sein, wie Sie personenbezogene Daten verwenden - um Wert und gute Erfahrungen zu liefern und Loyalität, Transparenz und Vertrauen zu fördern. Dies dreht letztendlich das Rad und Kunden teilen noch mehr Daten, um noch relevantere Kundenerlebnisse zu erhalten.

Ein paar Punkte, die auf dem Weg zu beachten sind:

• Benachrichtigen Sie die Benutzer immer, bevor Sie Cookies verfolgen
  Um Benutzer dazu zu bringen, dem Cookie-Tracking zuzustimmen, betonen Sie die Vorteile der Anmeldung, wie Sie es auf einer Post-Click-Zielseite tun würden
• Sammeln Sie nur, was Sie brauchen
  Übertreiben Sie es nicht mit langen Formularen - die beste Anzahl von Feldern ist die geringste, die Sie benötigen, um den bestmöglichen Service zu bieten
• Minimieren Sie das Personal für die Datenverarbeitung
  Stellen Sie sicher, dass personenbezogene Daten nur von den Personen verarbeitet werden, die sie für die Durchführung der Verarbeitung benötigen

Über die DSGVO hinaus werden die Datenschutzanforderungen dazu beitragen, das Kundenerlebnis zu verbessern, da Unternehmen nur relevante und aktuelle Informationen verwenden können, um das Kundenerlebnis zu individualisieren. Außerdem müssen sie erklären, wie die Individualisierung möglich ist, und den Wert der Individualisierung verkaufen, um bessere Kundenbeziehungen auf der Grundlage von Transparenz und Vertrauen zu schaffen.

Personalisierung mit Sitefinity zum Erfolg führen

Um in einer neuen Ära der Personalisierung erfolgreich zu sein, müssen Martech-Organisationen den Kunden planen, strukturieren und auf ihn ausrichten. Sitefinity bietet die richtigen Tools, Technologien und Ansätze, um eine konsistente und dauerhafte Customer Journey zu schaffen. Sitefinity ist die Plattform, die Sie in die Lage versetzt und befähigt, digitale Erlebnisse fachgerecht zu gestalten, und Ihnen hilft, die wichtigsten Herausforderungen zu meistern: Content Management in großem Umfang, Audience Management, Omnichannel-Unterstützung, Integration wichtiger Anwendungen und Daten, Einhaltung von Vorschriften und Standards:

• Systemübergreifendes Sammeln von Daten
• Aufbau eines umfassenden Kontaktprofils
• Erstellung von Analyse- und ML-gesteuerten Analyseerkenntnissen
• Bereitstellung personalisierter Erlebnisse in großem Maßstab
• Marketing für die digitale Optimierung ermöglichen

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